ATL, BTL i TTL to trzy podejścia, które decydują, czy dotrzesz do milionów odbiorców, czy do precyzyjnie wybranej grupy. Sprawdź, czym się różnią i którą strategię wybrać do konkretnego celu kampanii.

ATL, BTL, TTL - co oznaczają te skróty i skąd wziął się podział "poniżej" i "powyżej" linii?

Above The Line, Below The Line i Through The Line - tyle kryje się pod skrótami ATL, BTL i TTL. Dzielą one działania marketingowe według zasięgu i sposobu dotarcia do odbiorcy. Sam podział ma rodowód księgowy. W agencjach reklamowych nad kreską zapisywano wydatki na media masowe, od których agencja brała prowizję. Pod kreską trafiała reszta, czyli druk ulotek, eventy i inne koszty bez prowizji. Stąd "powyżej" i "poniżej" linii.

Różnica tkwi w charakterze komunikacji. ATL działa masowo, do anonimowego i szerokiego grona, to monolog marki nastawiony na rozpoznawalność. BTL jest jego odwrotnością: rozmowa z wąską, wybraną grupą, w której liczy się interakcja i konkretna reakcja odbiorcy.

TTL, czyli Through The Line, tę granicę celowo zaciera. Spina masowy zasięg ATL z precyzją BTL w jedną, wielokanałową kampanię, tak aby klient spotykał markę w różnych miejscach i za każdym razem dostawał spójny przekaz.

Marketing ATL (Above the line) - siła masowego zasięgu w budowaniu świadomości marki

Reklamy ATL nie da się precyzyjnie targetować, z założenia trafia do bardzo szerokiego, nieokreślonego grona. Jej zadaniem nie jest sprzedaż tu i teraz, lecz budowa wizerunku i świadomości marki na dużą skalę. Marka ma zapaść w pamięć milionom ludzi, nawet jeśli realnymi klientami jest tylko ułamek z nich.

Klasyka tych kanałów to telewizja, radio, prasa i reklama zewnętrzna, czyli billboardy czy citylighty. Każdy z nich niesie jeden, uniwersalny komunikat do ogromnej widowni w krótkim czasie. Tak właśnie działa ogólnopolska kampania nowego napoju: chodzi o to, żeby jego nazwę i logo kojarzył każdy, bez względu na wiek i zainteresowania.

Atutem ATL jest zasięg, którego nie dorówna żadna inna forma marketingu. Cena bywa jednak zaporowa, bo produkcja i emisja w mediach masowych dla mniejszych firm często leżą poza budżetem. Kłopot jest też z rozliczeniem, bo zwrotu z inwestycji nie policzysz wprost. Efekty szacuje się z grubsza, po zasięgu czy częstotliwości kontaktu, a nie po sprzedaży z konkretnego spotu.

Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej skontaktuj się z nami: 
tel. (42) 253 49 00

Marketing BTL (Below the line) - precyzyjne dotarcie do wybranej grupy docelowej

BTL kieruje przekaz wprost do wąskiej, wybranej grupy, więc komunikat można spersonalizować. Zamiast masowego nadawania jak w ATL stawia na relację i interakcję, a te zostawiają twardy ślad w danych. To największa przewaga tego podejścia: efekty łatwo zmierzyć i przeliczyć na zwrot z inwestycji.

W BTL mieści się sporo narzędzi, które angażują odbiorcę na różnych poziomach. Najczęściej sięga się po:

• Field marketing - kontakt z konsumentem tam, gdzie naprawdę bywa, choćby przy sklepowej półce. To sampling, degustacje, animacje sprzedaży i rozdawanie materiałów. Daje natychmiastową reakcję od ludzi i okazję do zbudowania osobistej relacji.
• Event marketing - wydarzenia, na których odbiorca może markę poczuć. Od premier produktu (product launch), przez stoiska targowe, po stoiska paragonowe aktywujące klienta tuż po zakupie.
• Marketing bezpośredni - zbieranie kontaktów do potencjalnych klientów i budowanie baz, które potem pracują w dalszej komunikacji, choćby w mailingach.
• Promocje konsumenckie - mechanizmy, w których odbiorca musi coś zrobić: konkursy, loterie (z popularnymi loteriami SMS-owymi) oraz programy lojalnościowe nagradzające za powrót po kolejny zakup.

Marketing TTL (Through the line) - zintegrowana strategia 360 stopni dla maksymalnych efektów

Through The Line bierze z obu światów: masową siłę rażenia ATL i mierzalną precyzję BTL. Efekt ma być jeden, czyli spójne doświadczenie marki we wszystkich kanałach, które prowadzi odbiorcę od pierwszego usłyszenia o marce aż po zakup. Granica między mediami masowymi a marketingiem bezpośrednim po prostu znika.

Najłatwiej pokazać to na przykładzie. Premiera smartfona: spot telewizyjny (ATL) pokazuje najważniejsze atuty i rozkręca zainteresowanie, a przy okazji kieruje widza na stronę, gdzie czeka konkurs (BTL) z tym telefonem do wygrania. Żeby zagrać, trzeba zostawić dane kontaktowe i tak rośnie baza leadów pod kolejne działania, od mailingu po telemarketing.

Tu pojawia się synergia. Część masowa nagania ruch tam, gdzie da się wejść w interakcję i personalizować przekaz. Marka siedzi więc w głowach szerokiej publiczności, a równolegle buduje bezpośrednią relację z tymi, którym zależy najbardziej. Przy dzisiejszym rozdrobnieniu mediów takie podejście 360 stopni bywa jedynym sposobem, żeby towarzyszyć klientowi na każdym etapie ścieżki zakupowej.

ATL vs BTL - kluczowe różnice. Porównanie strategii

Bez rozróżnienia ATL od BTL trudno świadomie zaplanować kampanię. Obie potrafią dowieźć cele biznesowe, ale idą do nich inną drogą, innymi narzędziami i mierzą się inaczej. Najważniejsze różnice zebraliśmy w tabeli.

Jak wybrać odpowiednią strategię marketingową dla twojej firmy?

O wyborze między ATL, BTL a TTL decyduje kilka rzeczy: cel kampanii, odbiorca i specyfika produktu. Zacznij od celu. Wprowadzasz nowość i chcesz, żeby usłyszało o niej jak najwięcej osób - to robota dla ATL. Zależy ci na sprzedaży konkretnego produktu w wybranej grupie - lepiej zadziała BTL. Druga sprawa to odbiorca. Szeroka publiczność czy wąska, wyspecjalizowana nisza? Im węższa i lepiej opisana grupa, tym mocniejszy argument za BTL.

Potem przyjrzyj się produktowi i rynkowi. Gdzie naprawdę są twoi klienci, przed telewizorem czy na branżowych targach? Policz się też z formą kontaktu. Wystarczy jednostronny komunikat, czy chcesz, żeby ludzie mogli produkt wypróbować, dopytać i zostawić opinię? Jeśli budujesz relację i dialog, bez BTL się nie obejdzie. Najwięcej zwykle daje TTL, bo łączy oba światy. Można zacząć od wąsko targetowanego BTL, a z czasem, w miarę rozrostu firmy, dokładać działania masowe.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

Krótkie odpowiedzi na pytania, które najczęściej wracają przy wyborze między ATL, BTL i TTL.

Czym dokładnie jest marketing BTL?

To działania promocyjne wymierzone w wąską, dokładnie określoną grupę. Łatwo je zmierzyć, można spersonalizować przekaz, a chodzi o bezpośrednią relację i interakcję z odbiorcą, a nie o sam zasięg.

Jakie są główne różnice między ATL a BTL?

Rozjeżdżają się na grupie i celu. ATL gra do masowego odbiorcy i buduje świadomość marki przez media takie jak telewizja czy radio. BTL bierze na cel wybrany segment i ma wywołać konkretne, policzalne działanie, na przykład zakup.

Która strategia jest lepsza dla małej firmy - ATL czy BTL?

Zwykle BTL. Przy mniejszym budżecie pozwala trafić dokładnie do wybranej grupy i jasno rozliczyć efekty, a to przy ograniczonych zasobach jest najważniejsze.